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国内市场需求旺盛 行业供给增速加快

——2020年化妆品行业走势研判

时间:2020/2/6 11:46:43 作者:吴劲草 姫雨楠 来源:中国医药报

国内市场需求旺盛 行业供给增速加快

中国是全球范围化妆品终端需求最旺盛的国家之一,但人均化妆品消费较发达国家和地区仍有6倍增长空间。近年来,渠道和营销变革正加速供给端变革,线上美妆品牌持续扩容,新品加速推出;2017年以来,短视频、直播等社交媒体的快速发展提升了营销覆盖率和转化率。在需求和供给的共同驱动下,化妆品行业加速成长,2018年我国美妆个护整体市场规模约4105亿元,预计2023年将达到6214亿元。

消费潜力巨大

Z世代和下沉市场成“金矿”

人们对美的追求是化妆品行业发展的动力。相较于高端手表、皮包,化妆品是一种能使消费者以较低价格投资自己、提升形象、增强愉悦感的“廉价奢侈品”,因此具有较强的消费韧性。

化妆品消费行为是做“加法”的过程,具有“品类叠加”逻辑。消费者一般从简单的功能性需求入门,逐渐衍生出更精细和更专业的需求,使用的品类和步骤也会逐渐增加。例如,基础消费者仅使用护肤产品组合,进阶消费者会使用基础彩妆,达人消费者则使用包括护肤彩妆在内的全套产品。从基础向进阶、达人消费行为转化往往是不可逆的。

我国具有巨大的化妆品消费潜力。根据资生堂提出的核心化妆品人口定义(居住在城镇,年龄大于20岁,年收入不低于3万元的女性),2020年,我国核心化妆品人口可达4亿。笔者测算,2018年我国有4.02亿15岁~54岁的女性潜在消费者,8.25亿15岁~54岁的整体潜在消费者。伴随人均可支配收入和城镇化率的提升,我国化妆品消费潜力将进一步释放。

目前,我国人均美妆个护整体消费与发达国家相比差距明显。根据Euromonitor的数据,2018年我国人均美妆个护消费金额为44美元,而日本、韩国、美国、英国、德国、法国为229美元~297美元。其中,我国人均护肤品消费金额为23美元,以上国家为58美元~137美元;我国人均彩妆消费金额为5美元,以上国家为26美元~56美元。由此可见,我国美妆个护行业规模仍有6倍左右的增长空间。

2020年,Z世代(1995~2009年出生的人群)和下沉市场消费者是国内化妆品行业的“金矿”。根据天猫披露的数据,2016年线上美妆消费者中,“90后”的占比达到49%;2018年天猫美妆消费者突破3亿人次,其中“95后”超过5000万人次,而“00后”呈现3倍增长。此外,小镇青年成为化妆品消费的潜力人群。2018年,小镇青年美妆个护消费金额同比增长7.8%,高于城市青年的消费增长比例;在线上渠道,小镇青年更是以38%的增速远超城市青年16%的增速,且两者的户均花费仅相差18%,差距也在缩小。

线上营销火热

品牌渗透和产品供给加速

近年来,电商渗透率不断提升,美妆品牌加速普及。根据贝恩数据,2012年~2017年,一线城市电商渗透率由42%提升至73%,二、三、四、五线城市也在迎头赶上并保持高增长,其中,五线城市电商渗透率由19%提升至50%。相较传统的专柜、商超等供给渗透模式,电商成为公众认知化妆品和化妆品加速普及的重要渠道,也成为各个化妆品品牌重点布局的渠道。以天猫为例,2012年,只有少数国际化妆品品牌在天猫入驻;2015年以来,化妆品品牌入驻加速;截至2018年,已有超过3000个品牌入驻,线上品牌快速扩容。

在这一轮线上品牌扩容中,我国美妆个护市场的需求得到释放。2008年~2016年,我国高端美妆个护市场规模由260亿元增长至684亿元;从2016年开始,市场规模每年加速增长;2018年,我国化妆品市场规模达到1096亿元,当年增速为28.1%。与此同时,我国大众美妆个护市场规模也在不断增长。2008年~2016年,我国大众美妆个护市场由1201亿元增长至2269亿元,并且自2017年加速增长;2018年,市场规模达2568亿元,当年增速7%。线上化妆品品牌的扩容令消费者可以更便利地购买到国际品牌产品,高端市场需求潜力被更大激发;大众市场由于基数大,且品牌“神秘色彩”小于国际高端品牌,需求虽然也得到激发,但幅度小于高端市场。

新品的加速推出也创造了市场增量。化妆品是为数不多的能以较低试错成本推出新品的行业,新品包括新产品(开创某个新产品或系列)、新升级(对现有产品系列的升级)、新包装(新营销卖点,如联名、IP限量款)、新市场(海外引进或线上专供商品)。天猫数据显示,美妆品牌的新品推出在加速,新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家,也可以帮助老品牌吸引新用户、获得高溢价、提升销量。近年来,行业上新周期日益缩短,以某美妆品牌为例,以前每半年至一年上新一次(行业平均周期),2018年则变为每月上一款旗舰产品。2018年,护肤和彩妆行业平均新品销售增速为124%。

此外,短视频、直播等社交媒体的发展显著提升了化妆品广告的覆盖率和转化率。化妆品的传统广告媒介是电视、地铁站广告牌、大楼户外广告等,这些媒介精准性不强、覆盖范围有限、营销与销售渠道分离,广告转化率较低。社交媒体将营销与销售渠道融为一体,大幅提升了覆盖率及转化率。伴随抖音等短视频平台的兴起,以及一些化妆品直播“网红”的风靡,消费者可以在观看广告的同时下单购买产品。2019年“双十一”预售首日,李佳琦、薇娅直播间的在线观看人数均突破3000万,商品销售额均突破6亿元。

在旺盛的需求和加速的供给共同驱动下,2017年以来,我国化妆品行业呈现加速增长的高景气度。Eur omonit or数据显示,2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元,同比增长12.3%,预计2023年将达到6214亿元,未来5年年均复合增长率预计为8.6%。国家统计局的数据显示,化妆品连续多年跑赢限额以上商品零售总额增速,体现出相对其他消费品行业更强的消费韧性。笔者认为,我国化妆品行业庞大的消费需求在未来5年~10年内都将持续存在,行业供给端需要对需求端持续不懈地进行挖掘。

品牌渠道定价

控费能力决定企业话语权

笔者认为,化妆品是一个由品牌和渠道定价的行业,而非制造和生产定价的行业。

产业链可分为原料生产与供应商、生产制造商、品牌商、代理商、渠道商5个环节。销售给终端消费者时,价格为100元的化妆品,原料及包装成本合计大约仅为8元,品牌商和渠道商拥有非常高的毛利率,但为了塑造品牌形象、维系用户忠诚度,需要支付广告推广费、渠道运营费、租金人工费等。这反映出,品牌商和渠道商的核心竞争力主要体现在定价和控费上,在这方面具有优势的企业在行业中具有更高的话语权。(作者单位:国金证券研究所)


作者:吴劲草 姫雨楠 来源:中国医药报
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